Radikal Forenkling Page 13

T
rin 1

// Situation og performance

T
rin 2

// Målsætning og afgrænsning

T
rin 3

// Arkitektur for produktprogram

T
rin 4

// Realisering

Totaludlægning af salgstal

Analysen af den nuværende salgssituation skal benyt-
tes aktivt til at beslutte, hvad en fremtidig produktar-
kitektur skal indeholde. For at forstå de fundamentale
kendetegn for produkters succes i markedet, er det
nødvendigt at opstille salgstal på tværs af produkt-
programmet, der afspejler fordeling på produkttyper
og produkters generelle egenskaber. Salgstallene
kortlægges over en tidsperiode, som gør det muligt
at se tendenser. Dette skaber et mere fuldstændigt
billede af, hvilke produkter med hvilke egenskaber
der performer godt i markedet. Analysen af salgstal
og det visuelle programoverblik skal dermed benyt-
tes aktivt i målsætningen for rationalisering og vækst
i virksomheden.

Nogle af de spørgsmål en udlægning af salgstal giver
anledning til at drøfte, er for eksempel:

· Hvis en egenskab indgår i den overvejende

del af alle solgte produkter, vil det så være
relevant at den kommer til at indgå i alle
produkter og ikke kan tilvælges i forbindelse
med salg?

· Hvis en egenskab både omsætningsmæs-

sigt og styktalsmæssigt viser en betydelig
reduktion i perioden, vil den så være relevant
at inkludere fra arkitekturen?

· Hvordan skal et interface mellem en egenskab

og den øvrige del af produktet udformes, hvis
egenskaben har lavt salg, men forventes at
stige fremadrettet, og har betydelig kunde-
værdi?

· For en egenskab, hvor det fremtidige salg er

meget usikkert, vil det så være relevant at
drøfte interfacet til den øvrige del af produk-
tet? Det er vigtigt, at basisarkitekturen ikke
pålægges ekstraomkostninger som følge af,
at en produktegenskab måske skal kunne
tilføjes.

· Skal produkter, der sælger i lave styktal og

har et andet byggeprincip end den øvrige del
af programmet, udfases eller ekskluderes fra
en fremtidig arkitektur?

· For produkter, hvor servicering af eksiste-

rende produkter installeret hos kunden udgør
en væsentlig del af forretningen, skal den
fremtidige arkitektur så være fuldstændig
bagudkompatibel?

Udlægning af salgstal udgør ikke tilstrækkeligt beslut-
ningsgrundlag for vurdering af bagudkompatabilitet,
men giver indikationer af hvorvidt en given produkt-
egenskab skal medtages i produktarkitekturen.

I det følgende afsnit vises eksempler på udlægning af
salgstal hos Cykler A/S.

Udlægning af salgstal hos Cykler A/S

Formål

At tilvejebringe grundlag for afgrænsning
og design af en produktarkitektur. Salgs-
tal, omsætning, dækningsbidrag og dæk-
ningsgrader udgør en vigtig del af grundla-
get for denne afgrænsning.

Centrale spørgsmål

Totaludlægningen af salgstal giver svar på
følgende spørgsmål:

· Hvor stort er salgsstyktallet for hver

kommerciel variant?

· Hvilken omsætning giver hver kom-

merciel variant?

· Hvor stort er dækningsbidraget for

hver kommerciel variant?

· Hvor stor er dækningsgraden for hver

kommerciel variant?

· Hvor stort er salgsstyktallet for hver

kommerciel variant opgjort for cen-
trale egenskaber?

· Hvor stor er omsætningen for hver

kommerciel variant opgjort for de
centrale egenskaber?

Salgstallene viser også, hvordan forskellige produkt-
features sælger. Eksempelvis sælges der færre for-
gafler med lange fjedervandringer, og i særdeleshed
sælges kun få forgafler med 150 mm vandring. Det
er derfor nødvendigt at vurdere, hvorvidt det brede
udvalg skaber værdi for kunden, eller blot medfører
unødig kompleksitet i produktprogrammet.

Hos Cykler A/S er der mountainbikes med unikke stel
til hver af de tre højeste forgaffeldæmpninger. Det vil
derfor være hensigtsmæssigt at se, om denne udlæg-
ning er nødvendig. Hvis en lignende produktperfor-
mance kan opnås på anden vis, kan der meget vel
reducere internt i antal af varenumre.

For at kvantificere resultaterne af de spørgsmål
PFMP'en har givet anledning til, har Cykler A/S opstil-
let salgstal for de forskellige kategorier i PFMP'ens
kundeperspektiv. Herved er det muligt at undersøge,
hvilke varianter der sælger fordelt efter produkter,
kunder, produkttyper og egenskaber. Dette bidra-
ger til at beslutte, hvilke kommercielle varianter der
skal tilbydes, og hvilke der eventuelt kan fjernes fra
produktprogrammet.

Det er dog ikke fornuftigt udelukkende at sortere ud
fra salgstal, da nogle varianter kan være vigtige af
strategiske årsager, for at udfylde et helt performan-
cespænd. Det også selvom de ikke sælger i så store
styktal, eller har et højt dækningsbidrag. I figur 10 er
der vist et udsnit af salgstal hos Cykler A/S.

Udlægningen af stelstørrelser viser mindre salg af
"marginalstørrelserne" XS og XXL. Sammenholdt
med den historiske fremgang i antallet af solgte cykler
til kvinder kan fordelingen af stelstørrelser give anled-
ning til overvejelser omkring, hvorvidt det vil være
hensigtsmæssigt at satse mere på XS og måske XXS
end XXL. Der findes flere kommercielle varianter i stør-
relsen XXL end XS, derfor er det gennemsnitlige salg
per kommerciel variant markant højere for XS end for
XXL. Et øget fokus på de små størrelser kan derfor vise
sig profitabelt.