19
T
rin 1
// Situation og performance
T
rin 2
// Målsætning og afgrænsning
T
rin 3
// Arkitektur for produktprogram
T
rin 4
// Realisering
18
High-end
20.000 + DKK
Mid-range
8.000 - 20.000 DKK
Low-end
4.000 - 8.000 DKK
Budget
2.000 - 4.000 DKK
x2
x1
$ $
$
$
$
x9+
x8
x5
x4
$ $
$ $
$
x9+
x9+
$
$
$
x6
x8
x8
x6
x2
$ $
$ $
$ $
$
$
x9+
x9+
x1
x2
$
$
$
x9+
x5
x2
x3
x2
x3
$
$
$
$
$
x9+
x9+
x8
Et segment i positiv udvikling, men
Cykler A/S er ikke konkurrencedygtige.
C
Et segment i positiv udvikling, men med stærk
konkurrence. Det største antal kommercielle
varianter fra Cykler A/S ndes i dette segment.
B
Et segment hvor der omsættes i store styktal.
Cykler A/S har dog svært ved at konkurrere på
prisen.
A
Forklaring
Egne produkter fra Cykler A/S
Meget konkurrencedygtig
x1
x1
x1
x1
x1
Lidt konkurrencedygtig
Konkurrenters produkter
Stærke konkurrenter til
egne kommercielle
varianter
Svage konkurrenter til
egne kommercielle
varianter
Én kommerciel variant
Attraktivitet
Meget attraktiv
Lidt attraktiv
Markedsudvikling
Positiv
Neutral
Negativ
$ $
$ $
$ $
$
$
$
$
x1
x1
x1
x1
Antal kommercielle varianter
x9+
Mere end ni
kommercielle varianter
$ $
$
x6
C
x9+
$ $
$ $
x9+
B
x2
$ $
$ $
x9+
A
Pendlere
Motionister
Mænd
Kvinder
Konkurrence
Pendlere
Motionister
Konkurrence
x3
High-end
20.000 + DKK
Mid-range
8.000 - 20.000 DKK
Low-end
4.000 - 8.000 DKK
Budget
2.000 - 4.000 DKK
x2
x1
$ $
$
$
$
x9+
x8
x5
x4
$ $
$ $
$
x9+
x9+
$
$
$
x6
x8
x8
x6
x2
$ $
$ $
$ $
$
$
x9+
x9+
x1
x2
$
$
$
x9+
x5
x2
x3
x2
x3
$
$
$
$
$
x9+
x9+
x8
Et segment i positiv udvikling, men
Cykler A/S er ikke konkurrencedygtige.
C
Et segment i positiv udvikling, men med stærk
konkurrence. Det største antal kommercielle
varianter fra Cykler A/S ndes i dette segment.
B
Et segment hvor der omsættes i store styktal.
Cykler A/S har dog svært ved at konkurrere på
prisen.
A
Forklaring
Egne produkter fra Cykler A/S
Meget konkurrencedygtig
x1
x1
x1
x1
x1
Lidt konkurrencedygtig
Konkurrenters produkter
Stærke konkurrenter til
egne kommercielle
varianter
Svage konkurrenter til
egne kommercielle
varianter
Én kommerciel variant
Attraktivitet
Meget attraktiv
Lidt attraktiv
Markedsudvikling
Positiv
Neutral
Negativ
$ $
$ $
$ $
$
$
$
$
x1
x1
x1
x1
Antal kommercielle varianter
x9+
Mere end ni
kommercielle varianter
$ $
$
x6
C
x9+
$ $
$ $
x9+
B
x2
$ $
$ $
x9+
A
Pendlere
Motionister
Mænd
Kvinder
Konkurrence
Pendlere
Motionister
Konkurrence
x3
MARKED
Markedsdimensionen beskriver eksisterende mar-
keder og kunder, samt de områder der i fremtiden
forventes at være attraktive. Det vigtigste værktøj til
dette er det visuelle programoverblik, et eksempel
herpå fremgår af figur 8. Det centrale er at skabe et
overblik, der beskriver det samlede produktprograms
udlægning i markedet.
Værktøjet har to dimensioner. Horisontalt vises
de forretningsområder, som virksomhedens pro-
dukter betjener. I eksemplet er dette pendlere,
motionister og konkurrence. Disse er igen ind-
delt i mænd og kvinder. Vertikalt beskrives de
prisniveauer, som produkterne udbydes i. De er
opdelt i high-end, mid-range, low-end og budget.
De blå cirkler markerer, hvor konkurrencedygtige virk-
somhedens egne produkter er, og de grønne cirkler
markerer, hvor stærke de væsentligste rivaliserende
produkter er. Firkanterne med dollartegn viser, hvor
attraktive de pågældende segmenter er. De firkantede
kasser med pilene markerer markedsudviklingen.
Nogle forhold som det er relevant at drøfte er:
· Er det muligt at betjene alle områder med
den samme arkitektur fra high-end til bud-
get? Det vil ofte være vanskeligt at strække
en arkitektur fra top til bund, da konsekven-
sen i mange tilfælde vil være, at produkterne i
budget bliver for dyre, og produkterne i high-
end ikke har tilstrækkelig performance.
· Hvor giver det mening at forberede til fremti-
dige produktlanceringer?
Programoverblikket har hjulpet med at kortlægge og
forstå produktprogrammets udlægning i markedet
hos Cykler A/S. Det har blandt andet vist, at marke-
det for helt billige mountainbikes med udstyr til gade-
brug er et segment, som mange konkurrenter satser
hårdt på (se punkt A). Det er specielt varehuse, der
kan levere massefremstillede cykler, men det er et seg-
ment, Cykler A/S har meget svært ved at konkurrere i.
Derudover har programoverblikket vist et poten-
tiale indenfor motionistsegmentet med high-end
mountainbikes til kvinder (se punkt C). Denne
· Hvilke valgmuligheder vil være interessante
i en fremtidig arkitektur? Dette skal blandt
andet bruges til at vurdere, hvilke features der
skal være en integreret del af alle produkter,
og hvilke der kan tilvælges.
· Er produkterne udlagt i de rigtige spring?
Programoverblikket kan bruges til at foretage indle-
dende betragtninger vedrørende en fremtidig arkitek-
tur. I det følgende afsnit vises et eksempel på brugen
af programoverblikket.
Programoverblik
Formål
At skabe et totalt overblik over virksom-
hedens nuværende program af produkter
og deres performance i markedet, for at
kunne bestemme hvad den kommende
produktarkitektur skal bestå af.
Centrale spørgsmål
Følgende spørgsmål kan besvares efter at
have benyttet programoverbliksværktøjet:
· Hvilke produkter tilbydes specifikke
kundesegmenter?
· Findes der huller i markedet, hvor
virksomheden ikke tilbyder produk-
ter?
· Hvilken konkurrencesituation møder
virksomhedens produkter?
· Hvilke vækstmuligheder ses i mar-
kedet?
· Er produktprogrammet udlagt på den
mest hensigtsmæssige måde?
Programoverblik for mountainbikes hos Cykler A/S
kundegruppe kræver særligt tilbehør og ekstremt lav
vægt, men er ligesom mændene villige til at betale
for det rigtige produkt. Der er endnu ikke lanceret
en serie konkurrencecykler til kvinder, til trods for et
stærkt ønske herom.
Udfordringen for Cykler A/S har derfor ikke været at
se de eksisterende huller i programudlægningen, men
at servicere områderne profitabelt. Af den grund kort-
lægger Cykler A/S i det følgende afsnit, hvordan virk-
somhedens produktprogram er opbygget.
Figur 8. Programoverblik for
mountainbikes hos Cykler A/S.